La experimentación en la decisión de compra

Publicada el Autor Juan Mateos Villegas1 comentario

Imaginemos esos mapas neurológicos de los programas de ciencia de la tele, en los que determinadas áreas del cerebro se iluminan con mayor o menor extensión e intensidad en función del objetivo de decisión de un sujeto. Ahora observamos cómo se activa en el sujeto para comprar, pongamos, unas latas de refresco. El proceso de decisión llevará apenas un mínimo chispazo de luz para identificar su marca favorita en el lineal. Pensemos ahora que quiere solucionar un problema de frío en su casa. Convendremos en que sus lucecitas neuronales van a estar bastante más animadas. Su memoria de usuario no tiene respuesta. Está obligado a partir de un análisis que le permita identificar el origen del problema y asociarlo con la posible línea de solución.

Quizá el sujeto tenga suerte y descubra que hay un vendedor accesible ante él, esperándole con una gran sonrisa. Quizá descubra además que ha dado con un gran experto en acondicionamiento del aire que tiene además una gran capacidad didáctica para hacer entender al cliente el camino de sus soluciones. Pero es más probable que eso no sea así, porque el vendedor tenga unas nociones muy elementales y seguramente no lo encuentre porque esté dedicado a actividades logísticas en el almacén.

Las lucecitas parpadean, intentando asociar soluciones, potencias, formatos y, al tiempo, se van encendiendo lucecitas rojas de alarma que muestran los miedos a una decisión equivocada o a un problema a la hora de instalarlo. Cualquiera de nosotros, sometido a esa situación, intenta minimizar los posibles daños, ya sea recurriendo a decisiones de producto muy conservadoras, ya sea recurriendo al menor desembolso posible.

Resultado: el sujeto ha vivido una experiencia desagradable en el punto de venta y es muy posible que se haya equivocado en la elección y viva otra experiencia desagradable vinculada a la experiencia con la marca adquirida.

¿Tiene solución la pérdida evidente de vendedores especialistas  en los puntos de venta? La respuesta es SI. (Obviamente no proponemos la reducción de vendedores: debe haber tantos vendedores formados como permita la lógica de frecuentación de la tienda. Obsérvese que decimos “vendedores formados” en oposición a la imagen de esos vendedores que señalan de forma ambigua una zona del lineal mientras musitan una serie de frases ininteligibles esperando que el cliente decida por sí mismo y les libere de esa responsabilidad.)

Algunos fabricantes y distribuidores ya han previsto esto e instalan paneles de experimentación con producto que se puede tocar y entender. No siempre es muy completo. Por ejemplo, algunas instalaciones de mecanismos eléctricos muestran como apretando un botón se enciende la luz o como lo hace un detector de presencia. Hay momentos de éxito y clientes –especialmente niños- que los activan para ver cómo la luz se enciende y se apaga, con la misma dedicación que tendría un chimpancé aspirante a la NASA.  No hay forma de ver las “tripas” de aquello que el cliente tiene que llevarse para que eso le funcione en su casa pero, en todo caso, reconozcamos que ya es un avance.

Los espacios de experimentación deben ser, sin embargo, algo mucho más completo. Volvamos a nuestro sujeto de experimentación con lucecitas en su cerebro. Llevémosle a la sección de emisores térmicos y hagamos que lo que encuentre allí sea un panel que inicialmente le explica en una o dos frases qué solución proporcionan los emisores. A continuación le da las claves para calcular la potencia necesaria con una tabla muy intuitiva (piso o casa, habitación especialmente fría o no). Por último, le invita a que compruebe, e incluso practique sobre un pequeño emisor instalado en el panel, cómo se realiza la instalación y le da  consejos de productos o herramientas asociadas a su compra. Por supuesto que estos planteamientos requieren además una categorización de la oferta vinculada a los criterios que se establecen en el panel.

Junto con la Pedagogía para Clientes de estas instalaciones se hace necesario desarrollar  experimentación para ayudar a establecer una categorización lógica. Sabemos que no es fácil que las tiendas sean capaces de alterar sus hábitos y plantearse una implantación de producto basada en la lógica del cliente, sin embargo puede ser mucho más manejable para facilitar y organizar una implantación de marca gestionada por un distribuidor. Pocas herramientas pueden ser tan útiles para mejorar los resultados de venta en las tiendas.

 

Una Respuesta a La experimentación en la decisión de compra

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.