La ética como valor comercial

Publicada el Autor Juan Mateos VillegasDeja un comentario
Ilustración de Juan Vaquerizo
Ilustración de Juan Vaquerizo

Las opiniones publicadas y los estudios sociales nos hablan claramente de un cambio en la actitud ciudadana.  Es algo así como la aparición de una ciudadanía 2.0, que no está dispuesta a asumir de forma pasiva cualquier cosa que se les proponga.

La adrenalina generada por el lamentable espectáculo que nos vienen brindado los distintos centros de poder político, económico o social; tiene como resultado evidente que los ciudadanos hemos aguzado nuestros sentidos y mantenemos una actitud mucho más vigilante hacia nuestro entorno.

Es verdad que no existen actitudes excesivamente beligerantes y no es de esperar que las haya. Socialmente la pobreza es un estigma y ser un desempleado o un empresario con problemas lleva como carga psicológica una inevitable sensación de fracaso personal.  En última instancia es como una enfermedad que los afectados intentan superar sin molestar a su entorno. Paradójicamente, son los más afectados los que serenan los ánimos de quienes se indignan por la situación de familiares y amigos. Incluso en países mucho menos discretos en su comunicación personal, como vivimos en el caso de Argentina, las clases medias se mantuvieron impasibles, sin caer en la tentación de inmiscuirse demasiado en la acción social o política.

Pero eso no nos puede alejar del hecho de que la tolerancia con toda forma de abuso se va a reducir cada día más. El consumo nos muestra un reflejo claro de esta actitud. Los consumidores premian de forma evidente todas las propuestas que vayan en la línea de reconocer y apoyar su bolsillo. Desde el posicionamiento Mercadona (por más que su propio dueño sea capaz de agrietarlo cuando abre la boca), al protagonismo en las pancartas gigantes del “si no quedas satisfecho devolvemos tu dinero” de El Corte Inglés, pasando por el “yo no soy tonto” de MediaMarkt, todos ellos son ejemplos de mensajes fuertemente asentados.

¿De qué maneras podemos afrontar nosotros ese reto de dar más valor a nuestro producto mediante una actitud honesta? Algunos estudios de las organizaciones de consumo, pueden dar pistas, pero sabemos que, en general, toman los asuntos desde un punto de vista normativo que no tiene por qué coincidir con la percepción del consumidor. Nosotros proponemos algunas esenciales:

  • La primera es siendo coherente: el producto debe estar claramente definido y bien adaptado a su categoría. El cliente no quiere gangas, quiere seguridades.  El precio debe estar bien justificado por las cualidades del producto.
  • Facilitando una  información clara y visible al consumidor. Ni la publicidad, ni la tediosa información técnica son útiles en el envase. A cambio, se tiende a hacer muy ambigua la prescripción, como si quisiéramos aprovechar todas las oportunidades. En lo que se refiere a la legibilidad, hay que recordar que el cliente tampoco tiene la culpa de que alguien haya decidido ahorrar, por ejemplo, haciendo envases para la Península Ibérica y que para poner textos en español y portugués haya que intentar leer una letra minúscula.
  • Ahorrar con fijaciones o accesorios de mala calidad es una pésima idea. IKEA por ejemplo corrigió muy pronto las mecanizaciones frágiles  o los tornillos y llaves de baja calidad que convertían los montajes en una tortura. Muchos productos llevan por ejemplo tornillos con cabezas demasiado pequeñas o que no pueden aguantar un uso inadecuado del atornillador eléctrico (algo perfectamente previsible en un cliente). Hay que pensar que todo lo que aleja al cliente del concepto “plug and play” es un fracaso de nuestro producto, forme parte o no de la esencia de nuestro producto.
  • Debe quedar clara una oferta de post-venta que facilite al cliente la información necesaria para el uso del producto. Pocas cosas hay más frustrantes que sacar unas instrucciones incomprensibles del interior de un envase o que éstas tengan lagunas que nos hagan perder el tiempo. Unas buenas instrucciones deben ir además acompañadas de una buena publicidad de marca. El usuario puede pasar tiempo con ellas y es importante que asocie ese servicio con nuestra marca y si le ampliamos y mejoramos información a través de Internet o telefonía, mejor que mejor.
  • Dar facilidades y ayudas en la Red y publicitarlas en el producto, tener una página que muestre preocupación no sólo por vender, sino por satisfacer las necesidades de los clientes,  es una forma honesta que nos permite estar ahí cuando el cliente nos necesita.

En definitiva, en un mercado en el que no podemos seguir apretando más los precios, es básico poner en valor aquello que estamos en condiciones de ofrecer por muy poco dinero y utilizarlo como herramienta de marca.

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