¿En qué nos equivocamos al comunicar nuestro producto?

Publicada el Autor Juan Mateos VillegasDeja un comentario
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Ilustración de Juan Vaquerizo

Lanzar una novedad al mercado no es una tarea fácil. La competencia con otra marcas  lo convierte en algo así como una carrera en la que tenemos que adelantar a otros coches,  y debemos hacerlo a base de demostrar que aportamos cosas más interesantes que ellos. Pero es muy importante recordar que los argumentos que resultan útiles para competir contra otras marcas, pocas veces son definitivos para llegar a interesar al cliente final.

Este error es muy común. Es verdad que en parte tiene que ver con la dificultad de comunicar al consumidor final, especialmente en los puntos de venta. Muchos profesionales de la distribución y de la fabricación han doblado la rodilla ante su majestad “el primer precio” y han decidido que el protagonista de la comunicación comercial es el euro, quitando importancia a  cualquier otro argumento. Pero cuando se va más allá y se pueden realizar acciones promocionales, estas se hacen muy vinculadas al mismo argumentario de producto que se utilizó para la distribución.

¿Dónde está el error? Recurriremos para argumentarlo a uno de los grandes sabios en el campo del aprendizaje, el norteamericano David Ausubel, fallecido en 2008.  Decía  Ausubel (1986), que las personas adquieren conocimientos a través de la recepción más que a través del descubrimiento:  “…los conceptos, principios e ideas son presentados y son recibidos; no descubiertos. Cuánto más organizada y clara sea una presentación, más a fondo aprenderá la persona.”  Ausubel es una referencia universalmente aceptada en su descripción del aprendizaje significativo, que es el que “se produce cuando una nueva información (concepto, idea, proposición) adquiere significados para el estudiante, a través de una especie de anclaje en aspectos relevantes de la estructura cognitiva preexistente del individuo, o sea en conceptos, ideas, proposiciones ya existentes en su estructura de conocimientos (o de significados) con determinado grado de claridad, estabilidad y diferenciación. En el aprendizaje significativo hay una interacción entre el nuevo conocimiento y el ya existente, en la cual ambos se modifican. En la medida en que el conocimiento sirve de base para la atribución de significados a la nueva información, él también se modifica, o sea, los conceptos van adquiriendo nuevos significados, tornándose más diferenciados, más estables.”

Traducido a nuestro trabajo, entendemos que nuestro cliente sólo podrá procesar aquellas informaciones que tengan un anclaje en aspectos que él ya conoce y comparte. Por eso nos resulta tan importante “recuperar” en la comunicación información general referida a las necesidades y a algunos principios básicos que podemos considerar universalmente conocidos, y partir de ellos para que el cliente entienda y asimile lo que le estamos contando de nuestro producto.

Podemos por tanto definir que, en lo que se refiere al contenido,  una buena comunicación de producto requiere tanto del valor de una nueva información, que nos habla de innovación o valores añadidos, como de una base sólida de conocimiento de aquellos aspectos que forman la base más habitual del conocimiento de los clientes. Es algo así como un proceso de gradación didáctica en el que conseguimos interesar al cliente, hacerle comprensible el mensaje y, lo que es más importante, hacer que nuestro mensaje diferencial sea validable por la coincidencia entre nuestros fundamentos y los conocimientos aceptados por él.

Se trata lógicamente de conocimientos que no son diferenciadores para nuestro producto y que podrían parecer para algunos una pérdida de tiempo. Pero sin ellos, no existe ese anclaje  necesario para despertar el interés y la capacidad de comprensión de nuestro destinatario.

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