¿Por qué no compran “lo nuestro”?

Publicada el Autor Juan Mateos VillegasDeja un comentario

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Frecuentemente vemos análisis de por qué los consumidores compran un determinado producto o, más bien, de por qué compran la categoría a la que pertenece nuestro producto. La investigación no es difícil. A los clientes que compran nuestro producto los detectamos fácilmente “con las manos en la masa”. Es más difícil hacerlo con aquellos que podrían hacerlo y no lo hacen, ya que no es sencillo saber quiénes son. Nosotros no realizamos estudios cuantitativos, pero tenemos una inmensa curiosidad por hablar con los compradores sobre sus criterios. Años formando bricoladores en talleres y centros comerciales, recomendando y orientando sus compras, conviviendo con ellos en Internet, nos han ido proporcionando una información cualitativa –creemos que valiosa- sobre sus decisiones.

Sectores como el del Bricolaje, en el que los productos son de carácter técnico, siguen muy anclados en las lecciones de gran consumo que recibimos en las facultades y escuelas de negocio. Es decir, estamos más preocupados en competir con los productos de la categoría que en resolver el camino de acceso del cliente a nuestro producto. Esto es algo que el fabricante o el importador acaban por delegar en el canal de distribución, esperando que los centros comerciales y las tiendas encuentren un sitio para su expositor o su display y sus llamativas frases comerciales. Parece que hemos olvidado que los productos técnicos requieren una dosis esencial de “conocimiento” por parte de de sus compradores. No podemos esperar de ellos que se arriesguen a pelear con algo que no saben utilizar y que tengan fe en encontrar en ellos las soluciones que precisan. Así que ahí tenemos a nuestros clientes que llegan al “famoso expositor” atraídos por las frases maravillosas, toman el producto para leer sus instrucciones y descubren un críptico mensaje en letra infra-minúscula (cuerpo 6 o 7), con pliegues o etiquetas sobre ella,  informando –si consiguieran leerlo- de algunas características del producto. Entendería la justificación de dar así la información si uno se dedica a la venta de productos financieros. Los bancos se han forrado vendiendo preferentes y otros productos gracias a la letra pequeña, pero debemos reconocer que nosotros no tenemos (vale, teníamos) su misma credibilidad frente a los clientes y, lo que es más importante, que los clientes son los que deben realizarse el trabajo y convendría por lo tanto que supieran lo que tienen que hacer.

Ante esta situación, la decisión de los responsables de vender en las tiendas esas categorías complejas para los clientes tiene también lo que podríamos definir como una “orientación clásica”:  los clientes no compran y la rotación es baja. Pero si destino espacio a la información, aunque consiga que compren, pierdo una oportunidad de vender porque he reducido el espacio. Conclusión: de esta categoría se puede vender lo que se vende y el problema es de precio. Llamemos al proveedor para ajustar y busquemos productos con primeros precios para hacer una cabecera atractiva.

Aun a riesgo de simplificar demasiado la respuesta para no alargarnos podemos responder a la pregunta del título. Si ya hemos hecho los deberes y nuestro producto es homologable a los demás de la categoría,  ¿saben por qué no compran lo nuestro? No porque no confíen en que podría  ser una buena solución, sino porque no están seguros de no meter la pata con la elección o porque temen quedar parados a mitad del camino sin saber qué hacer. Con una crisis galopante que limita la presencia de vendedores en las tiendas pare prescribir a los clientes, sería importante que nos planteemos cómo se puede paliar este problema. A la solución, nosotros la llamamos “Pedagogía para Clientes”.

(Ilustración de Juan Vaquerizo)

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